Lo que importa
rescatar, para el logro de un análisis más denso y sustancioso, es el marco
cultural en el que se inscriben estas metodologías de manejo de la conciencia
colectiva. Un primer punto de referencia es el inicio de lo que se ha conocido
como modernidad. Podemos definirlo
como un camino de la cultura europea transitado entre los siglos XVI al XVIII,
en una primera etapa, de recuperación de la centralidad humana. Sus promesas se
fueron desvaneciendo por el fuerte impacto del modo de producción capitalista, impulsor
de la Revolución Industrial. La
transformación cultural posterior configuró lo que ha sido calificado por
especialistas como la sociedad de masas.
Su comienzo en Europa se extendió a los Estados Unidos y, desde allí, hacia el
resto del mundo occidental, con una fuerte incidencia después de la Segunda
Posguerra Mundial. Este fenómeno de masas ha sido la condición necesaria para
comprender la posibilidad de los manejos que estamos analizando.
Un muy interesante
pensador e investigador, filósofo, escritor y cineasta francés, Guy Debord
(1931–1994), planteó un análisis de esta cultura del siglo XX desde un ángulo
novedoso, en un libro importante en esas décadas: La Sociedad del espectáculo (1967). En líneas generales, su teoría propuso
explicar las causas de lo que juzgaba «el debilitamiento de las capacidades
espirituales en el curso de la modernización de las esferas tanto privadas como
públicas de la vida cotidiana». Su tesis sostenía que «La fuerza de las
transformaciones capitalistas, imponiendo una cultura de mercado, se hicieron
sentir durante la modernización de Europa tras la Segunda Guerra Mundial». La
alienación del ciudadano de a pie
podía ser explicada, entonces, por el impacto de la mercantilización y su
fuerza invasiva: la naturaleza seductora del capitalismo consumista. Sus conclusiones
dirigieron su crítica contra la idea de la mercantilización que trasmitían los medios masivos de comunicación. La
alienación era el resultado histórico provocado por el capitalismo.
Debord propone ver
el desarrollo de la sociedad moderna a través de la óptica que denuncia «Todo
lo que una vez fue vivido directamente se ha convertido en una mera
representación». Plantea entender la historia de la vida social como el paso de
una cultura «del ser al tener y del tener al simplemente parecer».
Esta condición, en la cual la vida social auténtica ha sido sustituida por su
imagen representada, evidencia «el momento histórico en el que la mercancía
completa su colonización de la vida social». Siguiendo la línea del concepto “alienación”
en Karl Marx, sostiene que:
El espectáculo es la imagen
invertida de la sociedad en la cual las relaciones entre mercancías han
suplantado las relaciones entre la gente, en quienes la identificación pasiva
con el espectáculo suplanta la actividad genuina. El espectáculo no es una
colección de imágenes, es una relación social entre la gente que es mediada por
imágenes.
La mercantilización
de la vida del ciudadano de a pie es
la consecuencia del mecanismo de tener que venderse
para trabajar, midiendo su precio por la oferta y la demanda en el mercado, y
cotizarse, entonces, por su capacidad productiva. Todo ello sumerge la vida
humana en un mar de mercancías hasta convertirla en una más. La sabiduría
popular ha denunciado: «Tanto tienes, tanto vales».
El estilo de
Debord, casi telegráfico y sintético, obliga a un esfuerzo necesario para
acceder al contenido de su pensamiento. Recuperemos la ecuación planteada: «del
ser al tener y del tener al simplemente parecer» que muestra el
proceso de transformación de la vida cotidiana: del ser llegamos al parecer,
a imagen. Se entiende así que, en una
sociedad de mercado, la imagen es también una mercancía más, ésta también se
consume, pero queda desnuda al mostrar que carece de contenido. La imagen es
puro vacío, es sólo lo que parece ser.
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