Propongo ahora detenernos en el análisis de un
tema del que se puede tener alguna información, pero sobre el cual no hay una
conciencia clara en el ciudadano de a pie:
las implicancias últimas, las que desnudan la perversión de los manejos en la
utilización de ciertas técnicas comunicacionales. El siglo XX nos acostumbró a
ver en la publicidad un modo de acercar a un público necesitado de información
las novedades que se iban presentando en el mercado. El escritor mejicano Arturo
Pizá (1969) sintetiza en un párrafo el contenido del concepto:
La propaganda puede descubrir o
encubrir, puede ser confiable o tendenciosa, seria o cínica, racional o
emocional. Su fin último es convencer, pero a diferencia de la publicidad que
ataca nuestros hábitos de consumo y autoestima, la propaganda compra la
totalidad de la conciencia al reafirmar o cambiar nuestra ideología, nuestra
identidad. Herramienta o arma, como se quiera, este elemento inevitable de la
cultura de masas puede transformar lo inmutable o justificar lo inaceptable…
puede atender un problema social o puede defender una teoría que se llevó la
vida de más de 55 millones de personas. Difícilmente Adolfo Hitler se hubiera
encumbrado de la forma en que lo hizo, sin una maquinaria propagandística bien
orquestada. El enano austriaco sabía que tan importante como la campaña de
terror desarrollada por Himmler, era la de convencimiento fomentada por Goebbels.
El párrafo es lo suficientemente claro como
para merecer algún comentario. Sin embargo, adolece de un defecto que intento
poner en evidencia: atribuir al nazismo los peores manejos de la propaganda
abre un camino para decir que también puede haber usos sanos, inocentes, necesarios. Por lo cual debemos decir que la
experiencia terrible de ese régimen no debe empañar una utilización profesional
de esta disciplina. Sin embargo, en tiempos de un capitalismo salvaje no se puede pensar con ingenuidad. Para
acercarnos al pensamiento y a las investigaciones de los mejores exponentes del
arte publicitario, desde una actitud de denuncia crítica debemos pensar en Vance
Packard[1]
(1914-1996) quien publicó The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos
- 1957) que
fue traducido como Las formas ocultas de
la propaganda. En la
presentación nos informa:
Este libro intenta explorar un campo
nuevo, extraño y más bien exótico de la vida norteamericana. Trata de los
esfuerzos que, en gran escala y a menudo con éxito impresionante, se realizan
para canalizar nuestras decisiones en tanto que compradores. Apuntando a la
manipulación de nuestros procesos mentales, mediante el uso de conocimientos
extraídos de la psiquiatría y de las ciencias sociales. Los procedimientos
suelen aplicarse en un plano que escapa a nuestra conciencia, de modo tal que
las incitaciones son frecuentemente y en cierto sentido “ocultos”. De lo cual resulta
que a muchos de nosotros se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo
que nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria.
Algunas manipulaciones ensayadas son sencillamente divertidas; otras,
turbadoras, en especial si se las considera como anticipadoras de lo que se nos
depara en escala más intensa y efectiva, pues equipos de hombres de ciencia han
suministrado ya instrumentos pavorosos
Pues bien, de esto
se trata, y el modo engañoso de presentar la propaganda como una simple técnica
de comunicación efectiva oculta todo lo que se ha movido por detrás, como
denuncia Packard: estudios de científicos
sociales, investigadores, profesionales y académicos de alto nivel, para el
logro de un mensaje que logre su objetivo sin poner en evidencia sus
intenciones últimas.
En su libro este investigador explora la
conducta de los consumidores, investigación motivacional y otras técnicas
psicológicas, incluyendo la psicología profunda y tácticas subliminales para
manipular las expectativas y provocar el deseo de los productos, sobre todo en EEUU
en la época de la posguerra. El libro hace extensiva sus investigaciones dentro
del campo de la política donde también encuentra aplicaciones de esas técnicas
a la manipulación de la promoción de políticos con fines electorales.
[1] Sociólogo estadounidense. Estudió en la Pennsylvania State University.
Posteriormente estudió periodismo obteniendo una maestría en la Universidad de
Columbia. Autor de numerosos trabajos sociológicos en los que analiza con
espíritu crítico y a veces mordaz aspectos tan importantes de la sociedad
contemporánea como la búsqueda del éxito y el prestigio social (Los artífices
del derroche, 1960).
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